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毁灭式营销造节,乐视要彻底掀翻传统电视厂商?

2016-9-27 19:42| 发布者: 易读中国| 查看: 241664| 评论: 0

摘要: 乐视的“黑色919”大促,就像其名字本身,对于消费者来说是疯狂的一天,对于电视行业来说却是黑暗的一天。这一天,乐视超级电视迸发洪荒之力,狂卖86.6万台,不仅超去年919乐迷节总销量两倍,更打破去年双十一天猫所 ...

乐视的“黑色919”大促,就像其名字本身,对于消费者来说是疯狂的一天,对于电视行业来说却是黑暗的一天。

这一天,乐视超级电视迸发洪荒之力,狂卖86.6万台,不仅超去年919乐迷节总销量两倍,更打破去年双十一天猫所有电视品牌销量总和的64.3万台纪录,成为现象级存在。

值得注意的是,这不是一个简单的大促,乐视在其中所采取的毁灭式营销打法,在电视行业和电商行业都掀起了巨大震动。乐视在发展生态继而进行生态化反多年后,开始集中整个生态的力量,朝着彻底掀翻传统厂商的路径前行。

毁灭式营销造节,乐视要彻底掀翻传统电视厂商?

黑色919连创销售纪录

根据乐视官方公布的数据,9月19日零点大促正式启动,仅用15分钟乐视超级电视的销量就超过30.2万台,超今年618全天全平台超级电视总销量;全天乐视生态总销售额突破44.8亿元亿元,其中具体到超级电视而言,实现总销量80.2万台,这个数字也创下了超去年919乐迷节超级电视销售量两倍的纪录。乐迷的购买热情持续高涨,在919乐迷狂欢夜晚会上,乐视全球CEO贾跃亭宣布将919乐迷节延期12小时,促销活动持续到9月20日中午12时,919乐迷节也首次达到36小时。最终,919乐迷节以全生态总销售额49.7亿元、乐视超级电视销量超86.6万台的创历史成绩完美收官。

这是一个可怕的表现,意味着乐视919无论是在电视行业,还是在电商行业都超越了同行纪录,乐视以一个单品牌挑战了天猫和京东的电视销售能力,意味着乐视919在电视上面已经超越了双十一和618的造节营销能力。

乐视的919大促,也由此成为继天猫双十一、京东618之后的电商第三大造节营销。所不同的是,乐视919大促所采取的打法极具颠覆性,“硬件免费”直接击穿传统电视厂商的成本底线。以40英寸液晶电视为例,市面上同类产品售价大约在1700到2000元,乐视超级电视X40S的裸机硬件售价原为1599元。而在此次活动中,乐视超级电视X40S的售价仅为1470元,并享有乐视超级影视会员3年(490元/每年),这相当于电视硬件0元白送。目前,市场上一块40寸电视屏幕的价格就超过1500元,而乐视超级电视X40S在硬件免费的基础上,还可以享受439元生态礼包福利。据悉,这次活动中乐视超级电视最高可省4425元。这种史无前例的价格力度对于传统电视厂商无疑是毁灭性的。

生态竞争新方式,不是一个维度的战斗

这次乐视919乐迷节,之所以能够取得颠覆电视业和电商业的多项纪录,奥秘就藏在乐视一直宣传的乐视生态里面。

首先是毁灭性的价格策略。当传统电视厂商还在死拼硬件价格时,乐视依靠“平台+内容+终端+应用”的开放闭环生态系统,打了一场生态之战。换言之,乐视用整个生态和传统电视厂商竞争,这已经不是一个维度的战斗。乐视可以将超级电视X40S的硬件售价降到不可思议的0元,是因为可以从内容、配件、应用等更多方面获取收入,不用只靠硬件竞争的红海中赚取差价。这意味着乐视可以用远低于成本价甚至硬件免费的价格来销售自己的超级电视,在这种情况下,传统电视厂商将完全不堪一击。

其次是毁灭性的同款同价。通过乐视商城和线下LePar生态体验店,实现了真正的线上与线下同步发展的O2O运作,加上上述的乐视生态产生的价值对产品的反哺,乐视实现了在天猫、京东、乐视商城和LePar渠道的同款产品相同价格,也就是说,实现了线上、线下自有渠道,和第三方渠道的同款同价,从而彻底解决了传统厂商所困扰的最大问题。传统厂商发展电商最大的问题就在于同款产品在电商和线下渠道很难做到相同价格,因为如果价格相同的话在电商渠道没有竞争力,如果电商渠道价格更低则将冲击线下渠道的价格体系,引发渠道体系崩溃,这是传统电视厂商长期以来在线下与线上之间纠结而裹足不前的重要原因。

无论是乐视生态反哺产品,使得乐视超级电视可以用远低于传统电视厂商的硬件免费销售,还是通过乐视商城与LePar的协同运作,使得线上与线下渠道同款不同价的问题不再,都让乐视相比传统电视厂商获得了更强的竞争能力,乐视用整个生态抗击传统电视厂商的一个环节,不是一个维度的战斗胜负在战斗前已经判定。

乐视要彻底掀翻传统电视厂商?

电视产品的定价曾经常年不变,就是电视的硬件成本加上渠道流通成本、营销成本和一定的利润进行定价。但是乐视颠覆了传统,不仅通过乐视商城、LePar和天猫、京东这样的电商渠道,将渠道流通变得越来越扁平化,大幅降低了渠道流通成本。而且,借助粉丝越来越强的黏性,不断节省营销成本。更重要的是,借助生态,乐视在硬件上可以不赚钱甚至亏钱,由此彻底颠覆传统的定价体系。

例如,这次乐视919大促中,“竟然”还吸引易到用车、江苏卫视等大力支持。作为乐视生态一员,易到9月19日易到用户充值3500元即可获得乐2 pro手机一部,充值5000元则可以获得乐视超级电视超4 X43一台,919当日易到充返金额同样登顶,24小时之内充值金额达到8700万元。919当晚乐视联合江苏卫视打造的“919狂欢夜”为广大乐迷及观众呈现了一台春晚级别的娱乐盛宴。在这场轰趴中,蔡依林、华晨宇、李宇春、林志玲、陈伟霆等各路明星和中国女排、傅园慧、马龙、张继科等奥运健儿共同为全球乐迷奉献了一场视觉上的饕餮盛宴。这一方面证明了易到和江苏卫视对乐视模式的看好,也说明乐视生态有更多的变现能力。

乐视919乐迷节落下了帷幕,但乐视所展现出来的毁灭性营销打法,正在给电视行业和电商行业带来颠覆。对于传统电视厂商和传统电商来说,再不进行变革和转型,将无法逃脱被颠覆的命运。

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